CRIATIVIDADE, EFETIVIDADE MERCADOLÓGICA E RECALL

quando a criatividade é efetiva na propaganda?

Resumo

Há uma discussão quanto aos rumos da criatividade no contexto da propaganda, pois quando voltada para ganhar prêmios, pode ser nociva ou contraditória a proposta da comunicação mercadológica. Dessa forma, o estudo se propõem a analisar propagandas premiadas nos festivais de comunicação a fim de verificar se estão favorecendo uma visão de criatividade dissociada do conceito de efetividade comercial, quem como avaliar se tais propaganda apresentam características de criatividade efetiva e consequentemente maior índice de recall que as campanhas consideradas pouco criativas. Metodologicamente foi uma pesquisa empírica, com abordagem mista, qualitativa e quantitativa, com dados primários e secundários. Foi feito um experimento com alunos e profissionais de Marketing, seguindo da aplicação de uma entrevista em profundidade com estes. Os dados foram analisados a partir dos modelos de Smith et al. (2007), quanto aos determinantes da criatividade em propaganda, de Reinartz e Saffert (2013), a respeito da efetividade de propaganda, e de Blackwell, Miniard e Engel (2008), referente ao processamento de informações, mensurando, especificamente, o recall. Dessa forma, este estudo, empírico exploratório, comparou campanhas premiadas no festival de Cannes Lions 2016, frente aos critérios determinantes da criatividade e de efetividade de propagandas encontrados na literatura, bem como com campanhas meramente informativas, mensurando o recall. Os resultados apontam que algumas peças premiadas não possuem efetividade quanto ao quesito lembrança, mas que a criatividade, quando bem contextualizada, não estará desacoplada da eficiência mercadológica.